《商业周刊》封面文章:苹果与谷歌的对决

老枪
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发布于 2010年01月17日
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本期《商业周刊》封面文章介绍了曾是一对联手抗击微软的患难兄弟公司,谷歌与苹果是怎样从结盟到竞争的故事。

谷歌本月5日在加州的山景城(Mountain View)举办的产品介绍会上推出了一款名为Nexus One的时尚触摸屏的智能手机(smartphone)。产品采用了公司开发的Android操作系统。产品在公司经营的零售网络上出售。这举动颇像苹果 公司2007年推出iPhone手机时的做法。

企业开始相互模仿,通常是相互捧场或开战竞争这两种情形中的一种。但谷歌与苹果的情形是两者兼而有之。身处硅谷的两公司相距不到10英里,且两家近10年 来一直和睦相处。苹果的CEO乔布斯和谷歌CEO埃里克·施密特(EricSchmidt)同为54岁,两人在多年内都竭尽全力打破微软的垄断。这些年来 他们从精神联盟步入实质性战略结盟。苹果CEO乔布斯与谷歌CEO施密特两人惺惺相惜。苹果董事会2006年有空位时,乔布斯首先想到施密特,称他在谷歌 CEO的位置上非常出色,而施密特也称苹果是他极力赞誉的世上最佳企业之一。

当谷歌宣布发展用于移动设备的Android计划,苹果在2007年初公布了iPhone时,两公司的蜜月在当年走到了头。两公司在智能电话领域竞争的势 头非常明显,尽管它们当时还只是市场中的小角色,要面对像诺基亚和三星等强大对手。当软件开发商开发了成百上千的移动设备应用软件后,智能电话将成为未来 电脑形式的趋势变得越来越清晰时,两公司的冲突加剧。

苹果去年秋季拒绝将谷歌的两款应用软件向iPhone用户出售,并提出了苹果每次允许谷歌在其设备上出现的收费问题。施密特去年8月随之也放弃了苹果董事会席位。

两公司现进入了一个更负有对抗性的新时期。随着NexusOne的推出,一直想要用Android系统驱动各种智能电话制造商的谷歌,现也进入了硬件制造 领域,对苹果构成了更大的直接威胁。苹果在收购QuattroWireless后的目标是创建完整、全新的移动设备广告软件,目的并不是与谷歌在搜索业务 上进行竞争。据业内人士认为,谷歌和苹果因都想要的是更宽业务范围,它们之间的竞争必然会加剧。

科技界史上曾有过成对竞争的传奇,像IBM与数字设备公司(Digital Equipment Corp.DEC),微软与Netscape,美国在线(America Online)与雅虎。但苹果与谷歌的今日对决,让这些传奇都相形见绌。两公司受消费者热爱的程度,通常只有在对影星或运动明星时才能见到。两巨头都拥有 巨额资金、有远见的创始人、开创智能手机的雄心、网页浏览器、音乐,以及让两者走向对立的平板电脑(tabletcomputer)。

两者近期竞争领域在移动计算(mobilecomputing)。业界分析人士看好移动领域的潜力,并预计未来5年内通过移动设备连入互联网的移动用户会 远超台式设备用户。台式互联网用户造就了谷歌、eBay和雅虎这类企业,然而,移动业务潜能还在上升。有分析师认为,与其未来殊死拼杀,不如赢得当下这场 竞争。出售移动电话、配套软件和相应服务的市场规模已达上百亿美元。

据高德纳咨询(Gartner)数据,相比整个网络广告业务600亿美元规模,移动广告仍很小,去年仅20亿美元。那些能够锁定移动广告,并与不断增加的 应用软件开发者共享财富的公司必有更大斩获。创建更强劲的应用软件和设备的生态体系(ecosystem),并继续保持此思路,胜出的企业必让对手无生存 空间。

苹果在创建自己的生态体系上处于领先位置。据市场研究机构IDC的判断,软件开发商已为苹果设备推出了约12.5万个移动应用软件,这是 Android系统具有的软件数量的7倍。后续不断的多元化应用软件让iPhone很快占据了14%的智能电话市场份额,而Android系统驱动的各种 设备总量只占3.5%。

但有越来越多应用软件开发商过去数月抱怨自己的努力并未换回利润。各种免费的应用软件已约定俗成,软件售价极少能超过99美分。一些开发商是通过在应用软 件内加入广告后才获利。但因广告尺寸通常很小,比它们的万维网标记形式效果更差,所以收入显得无足轻重。据了解乔布斯想法的知情人士披露,他已意识到吸收 移动广告,并改善广告表现的情形会让苹果更难以被击败。

并非所有人都对挑战会避退三舍,特别是它触及到自己的敏感神经时。据知情者称,乔布斯与团队在讨论如何像对音乐播放器和移动电话进行革命一样,来对移动广 告业务进行大调整。苹果可能会利用自己的用户数据中心和地理定位科技来让广告更有针对性。此外,新科技能以创造性方式使用iPhone,即就像掷色子一样 通过摇晃iPhone来赢得一些交易优惠。

苹果因此意识到需要一个广告商网络和专门针对消费者行为的科技手段。公司2009年秋季开始竞购新入行的移动广告业内的领先者AdMob。此收购目标非常 有实际意义,AdMob半数以上的广告都是在像iPhone和iPodTouch这些智能设备上播放。但就在苹果想要结束此收购时,谷歌去年 11月8日介入,宣布它会支付令人吃惊的7.5亿美元收购AdMob。苹果不得不决定快速转向AdMob的最直接竞争对手Quattro Wireless。

据高德纳咨询估计,全球去年共计有9.24亿美元开支用在了移动搜索广告上,不足互联网广告总规模的2%。问题是桌面和移动设备用户的搜索方法并不一致。 许多手机用户不愿使用设备上极小的搜索栏,而是尽力在拥挤的键盘上拼命键入搜索内容。此处的搜索广告效果肯定不佳。在许多情形下,应用软件却更有效,它只 需较少步骤,而不是在键盘上输入要搜寻的内容便就能很快找到所需信息。

苹果拥有大量有价值的,有助于提升移动广告业务的信息。苹果准确地了解用户从iTunes上下载过哪一类应用软件、短视频和歌曲,公司甚至能掌握像客户信 用卡号码和家庭住址等详细信息。这就让苹果有了以新方式混合广告和电子商务的机会,特别是收购了Quattro后。这家新创业的Quattro 已与福特汽车等多个厂商进行过合作。苹果在拥有了Quattro后,就能够告诉广告商,客户会在何种情况下点击哪些特定广告,以及点击频率有多高。预计这 项科技还会在苹果于本月末开始生产的平板电脑上使用。

当谷歌2007年推出Android系统后,它称将侧重于开发该操作系统下的软件,让像摩托罗拉等传统电话生产商能制造出相应设备。此策略类似于微软在个 人电脑上的策略。谷歌Android业务负责人在推出NexusOne后表示,仅一两类使用相同软件的设备对市场的影响无足轻重,而出现数十到成百类设备 的情形才会大不相同。

然而,Nexus One的面市也表明了谷歌对Android系统能否快速获得市场份额感到担心。公司产品管理副总裁Mario Queiroz在本月声明中表示,Android手机在市场上的表现已超出公司最乐观的预期,但公司还想增长更快。谷歌希望NexusOne的推出能在智 能手机市场上占有一席之地,公司由此也能掌握自己的命运。

谷歌的Nexus One之举并非无风险。Android系统的硬件制造商可能会在与自己应有的合作伙伴上进行竞争而犹豫不前。摩托罗拉前副总裁对谷歌会如此快速进入硬件领域的竞争感到吃惊,认为至少微软从未自己生产过PC机。

谷歌了解自己在移动广告领域上的脆弱地位,且在努力改善。因个人化和地点分布的原因,施密特坚信移动广告终有一天会比在PC机上的广告更重要。尽管谷歌不 愿讨论自己在这方面的计划,但施密特对一些移动电话最终对用户是免费的设想还是有所表示,而做广告的商家将支付这笔设备费用。有业界分析师认为,若谷歌走 到这一步,那它在业内是无人可及的,至少苹果无法做到这一步。

随着设备制造商越来越远离视窗移动(Windows Mobile)系统,微软在智能电话上正逐渐消失。这是因该系统没有像Android系统和苹果那样有众多支持的应用软件和相应开发商。世上最大移动电话 制造商诺基亚在此领域上也在苦苦挣扎,其Ovi在线店铺(Ovionline store)虽努力经营,但与苹果的iTunes店铺(iTunes store)相比仍是默默无闻。甚至此前一直为自己的先进科技欢呼雀跃的韩国手机制造商,三星和LG也失去市场份额。业界分析师对此的评论是,传统手机制 造商从来不了解如何与软件和软件开发打交道,因这项功能并不存在于它们的基因中,然而世界在朝着这个方向发展。

有业界分析师认为谷歌和苹果两家的竞争在未来数月必将更激烈。有分析师甚至认为,苹果会很快将当前作为缺省的谷歌搜索引擎从自己的设备上卸载,主要是让谷 歌远离能够改善其移动广告业务和Android科技的移动数据。乔布斯甚至有可能与微软达成一项使用其搜索引擎Bing的交易,以此作为苹果设备上的一项 选择,或有可能开发自己的搜索引擎。

当下,谷歌的Android系统对苹果的iPhone业务威胁很大,而iPhone已占到苹果总销售份额的30%以上。同时,今后的所有搜索业务增长预计 都来自移动设备,业界人士认为,它在2016年将占搜索市场份额的23.5%,远高于今天的不足5%。这为科技业展现了一个重要的新竞赛机会,而友谊这类 东西几乎只会让进步消亡。

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