纽约时报:诺基亚欲收复美国失地

老枪
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发布于 2009年10月19日
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导读:美国《纽约时报》网络版昨天撰文称,诺基亚虽然在全球其他市场占据主导地位,但在美国的市场份额却由高峰期的35%下滑到目前的7%。但诺基亚最近也开始部署一系列全新战略,希望借此收复美国市场的失地。

以下为文章全文:

北美份额下滑

作为全球第一大手机制 造商,诺基亚在欧洲、亚洲和拉美市场占据着无可争议的领导地位,在上述区域中,其市场份额通常都超过30%。但诺基亚在美国市场的表现却要逊色得多。 2002年3月,诺基亚在美国的市场份额也曾一度达到35%,但该公司去年在美国的市场份额却仅为10%,今年6月更是降至7%。

如今,诺基亚正在大力改善美国业务,而且已经取得了一定的成效。然而,在美国圣诞购物季即将到来之际,诺基亚仍然未能推出颇具竞争力的智能手机,而这恰恰是手机行业中唯一保持增长的领域。三年前,苹果推出了iPhone(手机上网),而诺基亚直到今天也未能推出足以与之抗衡的产品。

虽然其他手机厂商也在为如何与iPhone竞争而苦苦探索,但是由于过去10年间的错误战略,诺基亚在美国的产品线已经被LG摩托罗拉三星RIM超越。分析师和诺基亚的前高管们都认为,诺基亚的最大错误在于:未能设计出符合美国用户需求的手机,而是面向全球推出相同型号的产品,通过规模效应来节约成本。

市场研究公司Strategy Analytics分析师尼尔·莫斯顿(Neil Mawston)说,诺基亚未能预料到美国用户喜好的变化,这些用户更喜欢翻盖手机和触摸屏手机。更重要的或许还在于,当半数美国手机用户都开始使用CDMA手机时,诺基亚仍然在利用欧洲的GSM标准生产产品。

曾于1999年至2007年间担任诺基亚业务开发高管的阿里·哈克兰恩(Ari Hakkarainen)说:“处于巅峰时期的诺基亚决定不推出针对美国市场的手机,这是一个错误。诺基亚直到现在仍在试图从这一错误中恢复过来。”

一位不肯透露姓名的某北美运营商的高管称:“诺基亚的态度很简单:‘我们有一款手机,你想要吗?’诺基亚并未按照这里的规矩行事,并最终付出了代价。”

全球经济衰退肯定也对诺基亚的销售额和盈利状况造成了很大影响。诺基亚上周公布的财报显示,其第三季度出现亏损,全球销售额同比下滑20%,北美销售额同比下滑25%。

初见成效

诺基亚最近调整了美国地区的运营策略,与AT&T、Verizon、T-Mobile美国以及Sprint Nextel等美国主要运营商建立了更好的关系。根据市场研究公司IDC的数据,这四大运营商控制了全美96%的手机销量。

这一战略已经初见成效,AT&T今年将开始对使用诺基亚Ovi服务的用户收费,这样一来,用户就无需再单独向诺基亚支付费用。加拿大最大的 移动运营商罗杰斯通信(Rogers Communications)也提供了相关服务,使得两款诺基亚手机能够非常方便地访问诺基亚的Ovi地图和N-Gage游戏服务。

诺基亚还将于11月中旬开始通过百思买出售Booklet 3G上网本,这是一款专为诺基亚最新的协作战略而设计的产品。该产品售价300美元,包月费用为60美元,使用AT&T的移动网络,并搭配微软Windows 7操作系统。微软CEO史蒂夫·鲍尔默(Steve Ballmer)上周说:“诺基亚在手机市场的领导地位与AT&T在无线宽带领域的领导地位、百思买的零售渠道和Windows 7结合后,将产生强大的效应。”

挑战犹存

但部分业界高管却认为,诺基亚要收复失地仍将面临不小的挑战。当诺基亚2000年超越摩托罗拉成为美国手机市场领导者时,手机还比较简单,苹果、 RIM和谷歌都未进军这一市场。IDC高级分析师雷蒙·拉马斯(Ramon Llamas)说:“他们号称将收复失地,而且已经理解了美国市场。其实我们过去几年来已经听到过类似的言论,但从来没有任何行动付诸实施。”

在竞争激烈的欧洲共有230多家移动运营商,诺基亚总能在每个国家找到一家或两家愿意销售其产品的运营商。但在美国,少数几家运营商控制着大部分市 场。为了推广并出售自己的无线服务,这些运营商可以要求厂商改变手机的设计,在每款手机上都贴上自己的品牌,并确保这些较为赚钱的无线服务能够被凸现出 来,并且更为简单易用。

2007年3月,诺基亚任命美国人马克·鲁伊森(Mark Louison)为诺基亚北美地区总裁,并为其提供了诺基亚全球管理委员会的一个席位。鲁伊森在采访中表示,诺基亚承认此前的战略并不适合北美市场,现在正在加紧部署战略,以期获得长期的成功。

多措并举

在鲁伊森的领导下,诺基亚在亚特兰大、达拉斯、西雅图和新泽西州的帕瑟伯尼(Parsippany)设立了办事处,因为美国的顶级运营商在这些城市 都有大型业务部门。诺基亚还毗邻罗杰斯通信,在多伦多设立了办事处。过去1年间,诺基亚还签订了一些有可能产生重大影响的协议。其中一个是与美国最大的 CDMA手机芯片制造商高通签订的。还有一个则是与微软签订的,根据该协议,微软将专门为诺基亚的Symbian操作系统开发Office手机应用。

诺基亚还让其全球CFO里克·西蒙森(Rick Simonson)坐镇美国总部,并负责非智能手机业务,该总部员工总数为350人。诺基亚全球首席开发官玛丽·麦克道尔(Mary McDowell)也将坐镇美国总部。

鲁伊森说:“我们过去采用的通用策略在全球市场都取得了不错的效果,但却并未对美国市场起到帮助。如今,这种情况已经改变。公司内部已经意识到需要改变态度来适应这一市场。”

由于无线技术正在向基于GSM标准的高速网络转型,而诺基亚也恰好采用了这一标准,因此将从这一趋势中获益。将Symbian转型为一款开源软件的决定也将扩大诺基亚在智能手机领域的影响力。

鲁伊森说:“诺基亚将开放系统,获取规模庞大的市场,并面向普通大众推广手机。智能手机业务增长非常迅速,而多数的解决方案都是封闭系统。”当诺基 亚表示将把Symbian转型为开源系统时,AT&T便力挺Symbian。鲁伊森说:“我们所做的一切都是希望创建更多的功能,以便帮助我们更 为广泛、深入地拓展美国市场。”

作者:书聿   来源:新浪科技

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