中国移动互联网 10 大族群

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发布于 2011年10月23日
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移动互联网从一诞生就不是个需求聚焦和“大众化”的工具,而是一个充满个性化需求,进而有着鲜明“族群化”特性的新世界。这将深刻影响整个商业链条的形态和价值分配规则。

《商业价值》杂志 王伟|文

除了吃饭睡觉,你的生命中有多少时间是被用在手机上?

实际上,如今“手机”与“电话”这两个词在内涵上的交集变得越来越少,但是人们与手机的黏性却越来越高。这个每天陪伴我们16个小时的智能化终端,正成为人们一个新的“感官”,不管主动使用还是被动被其召唤,越来越多的人通过这个小玩意儿来感知世界和被世界感知。而这,仅仅是移动互联网的初级阶段,手机也仅仅是个处在“幼虫阶段”的东西,没有人能准确预知它的终极状态将会是什么样子。

移动互联网并不是互联网的移动化。甚至,这两个世界有着截然不同的架构和形态。其中最重要的一点,就是与PC互联网崛起时,大众的核心需求聚焦在信息获取和邮件沟通之上不一样,移动互联网从一诞生就不是个需求聚焦和“大众化”的工具,而是一个充满个性化需求,进而有着鲜明“族群化”特性的新世界。

智能终端和3G时代的到来使得围绕手机产生了五花八门的应用,手机再也不仅仅是一个打电话发短信的工具。当你身处地铁的一节车厢中,身边10个拿着手机的用户可能在用手机干着10件不同的事情。手机微博、手机购物、手机阅读、手机游戏这些越来越丰富的应用,将使用户因自己最热衷的应用而分属不同的族群。

“族群化”天生是移动互联网的基因。因为手机和其他智能终端离人最近,它可以被看作是人的一个组成部分,其背后代表的就是每个人个性化的需求和习惯。这将进一步让“大众”的概念在手机时代逐渐变弱,取而代之的则是“族群”概念的日益强化。

对于移动互联网的从业者来说,这种变化意味着需要在思维方式上进行彻底的改变。比如,对于手机和应用的需求,不同族群的人是不一样的;同时,一个人也可能同时属于不同的几个族群。移动互联网的世界中,产品的定位会因为族群化而变得更加复杂。

另一方面,族群特性也决定了移动互联网将与PC时代有截然不同的商业模式。作为一个族群化的市场,通过分析几个用户所属的族群,基本上就可以明确这个用户需求与行为习惯,甚至是身份,进而使得精准的定义用户人群成为了可能。相对于一台电脑背后模糊不清的用户影像,移动互联网时代每台手机的使用者都是可被准确描述的精准定义的清晰面孔。这将让移动互联网的广告模式与PC互联网的非精准流量模式截然不同。

所以,“族群化”是理解移动互联网的重要关键词。毫不夸张地说,它会影响商业链条的所有环节,甚至会创造出全新形态的商业模式和价值链。

族群视角的新发现

“手机族群”这一概念最早是由3G门户多年来对用户行为分析发现并提出的。而作为国内新媒体研究的权威专家,北京大学传播学院刘德寰教授通过对3G门户与UCweb提供的全面用户数据,联合调研机构“第一象限”又对于这一概念进行了深入的研究和剖析,提出中国的手机用户正在向族群化演变的观点。

在这份研究当中,围绕沟通与自助,娱乐与实用两个主要维度,手机使用人群被划分为折扣族,搜索族,拍客族,理财族,微博族,手机购物族等17个主要细分族群,这也是从学术角度第一次将手机用户通过族群的方式进行精确划分。

这份研究之所以有价值,在于其来自于对3G门户和UC浏览器所代表的移动互联网提供的真实运营数据的深入挖掘。在手机人族群研究者之一,第一象限市场咨询公司高级分析师荆婧看来,本次研究中,很多对移动互联网用户习惯的发现,完全颠覆了传统互联网时代人们的思维定式。

比如很多人认为热衷于用手机寻找折扣信息的应该是没钱的年轻人、学生,其实数据显示手机折扣族是以中等收入的年轻群体、高学历、女性为主。它背后建筑的是一种城市生活体系,寻求折扣某种程度上是寻找一种对城市生活的加入感。

又比如以性别来划分,男性喜欢功能性搜索,女性更喜欢娱乐性搜索。这种差异造就了女性将自己更多的时间泡在手机的各种应用上面(男性偏好于在需要的时候才使用),由此带来的结果是:和由男性主导的PC时代不同,移动互联网的发展越来越受30岁左右成熟女性人群的推动。一方面从侧面解释了为何在移动平台上挤占零碎时间的休闲小游戏、拍照类应用会迅速风靡——尽管许多热门游戏简单到在游戏发烧友看来觉得“弱智”。另一方面,一个由30岁左右女性引领的移动互联网将会带来更加深远的社会影响。

此外,传统的观念认为手机购物的主流人群是一线城市女性白领,事实并非如此。在手机购物这个族群中,来自体制内的中高收入者是主力人群(很多事业单位上班时间不能上外网),并且这个族群对使用手机第三方支付和手机银行有着很高的认可度。

这些在常理看来不可思议的结论,在移动互联网上正在被海量的用户数据进行着验证。事实上,族群化趋势之明显也远远超过了一般意义上人们的想象,从某种程度上看这也是时代的必然。

“这个社会的发展越来越细分化。细分化本身是一个扩散的过程,但是它又需要找凝聚感,那么就会出现族群以自己的价值观、情感、事业联合在一起的一些小族群。看起来很小,但是这些族群合在一起是惊人的大。看起来是小趋势,其实是一个巨大的分裂型的大趋势。这种状态所具有的社会意义要远远强于那些大而无当的说法,而这种细节每描述出一个,所代表的对社会的洞见就会深入很多。”手机族群化的研究者,北京大学新闻传播学院教授,第一象限学术顾问刘德寰说。

同时,移动互联网带给我们一个全新的世界。在这个世界中,过去的“经验”时常会失效。从对这个世界中不同族群的研究出发,或许能够窥视到这个神秘社会的运行规律。

“在移动互联网这个新世界中,无数人都嗅到了其中蕴藏着巨大机会,但是具体的机会在哪里,却很难看清。若是能用社会学的方法去研究10亿手机用户中每个典型群体的生活方式,就会看到他们其实是由一个个具有明显特征的族群构成的。并且,如果用族群的思维方式去重新审视移动互联网,会发现其实个中别有洞天。”刘德寰认为。

从族群的宏观层面,如果我们进行深入解读就会发现,这17个族群在沟通、实用、自助和娱乐四个维度组成的象限中并不是等量分布,这也反映了国内移动互联网真实的发展阶段。

围绕实用和自助的需求聚集了6个族群,其中包括用户基数最大的折扣族和理财族,呈现最密集的分布。这表明通过手机进行自助式的实用搜索,仍然是当前手机用户最主要的行为习惯。手机在当前更主要的是作为一种工具被使用。

出人意料的是,尽管移动互联网的社交机会一直被津津乐道,基于手机互联的弹性社交也方兴未艾。然而,数据显示,在沟通和娱乐的象限中,仅仅只有3个族群,规模并不是很大。毕竟,和移动社交的美好憧憬相对比的是,当前智能手机的普及率在国内依然不高。在大多数人还没有习惯去使用智能手机的时候,手机的娱乐沟通属性自然会让位于工具属性。这也是为什么尽管微信和米聊已经蔚然成风,但是大多数人还是无法跟短信说再见。相反,手机搜索在当前却有着广阔的市场需求。

不过,随着移动互联网在今后两年真正普及,这些族群势必还会发生变化,在沟通的象限中将会成长出更多更大的族群。当手机真正成为人们在移动互联的接入终端,围绕沟通的需求将会爆发出更大的创新潜力。而在当前的手机应用中,工具类和娱乐类应用依然是主流,更多的时候,手机还是作为搜索的利器或是迷你型的游戏机出现在人们的生活中。事实上,在苹果和Android的应用商店中,各家开发者早已争相填补工具类应用的空白,围绕同一类型的工具竞争激烈。可以预计,在今后两年中工具类族群不会有太迅猛的发展,当然不排除随着移动互联网发展带来的人们新的工具类需求。

而在娱乐类族群中,由于手机天生的贴身和娱乐属性,未来还会产生更多的娱乐类应用出来。但是,尽管应用数量会增长,却很难再演变出新的族群。而随着将来手机社交的发展成熟,自助类的族群增长潜力有限,人群基数也将会进一步缩水。

新媒体与新广告

在移动互联网族群化趋势下,第一个深受影响的就是手机的媒体化趋势下的广告模式变革。

本次《手机人》研究的发起者之一,3G门户总裁张向东认为,移动互联族群化的出现让移动广告的精准化不再只是一句口号。“在现在发展阶段来看,对于族群的分析是我们作为媒体价值向实现客户信息传递价值里面非常重要的一块。最明显的,就是告诉广告主如何区别用户类型。”

例如,在人们的印象中,银行是一个相对保守和传统的行业,然而对族群的认识,却成为了这个传统行业与移动互联产生化学反应的桥梁。在对手机用户进行族群研究之后,3G门户惊喜地发现手机的折扣族往往是对手机银行业务最感兴趣的一类人。许多用户寻求折扣的行为大都发生在出门在外的场景中,而折扣行为又往往与手机支付相伴,这就让一直希望进入移动领域而不得门道的银行看到了机会。

不久前广东发展银行希望推广他们的信用卡业务。3G门户在看到了对族群趋势的判断之后发现主打折扣的广发信用卡其实和折扣族这一族群是深度契合的,于是帮助广发行依此进行针对性广告投放,效果非常明显。”张向东介绍道。

除了族群化直接带来的精准广告投放机会,越来越清晰的族群形象也给许多广告创新带来了启发。

移动互联用户中有一个典型的族群是App达人。这类人群热衷于尝试各种新的、好玩的App,是新技术的疯狂追随者,喜欢标新立异,讨厌一切没有个性的东西。围绕这种App重度适用人群,一些企业就开发出好玩的App作为一种广告的新形式。

比如说飞利浦照明最近开发出一款照明类App,就是教用户怎么样布置家里的灯光,可以让灯光感觉更好,使用者在获得实用的同时,也在潜移默化中接受了飞利浦的广告。同样的尝试还来自凡客。在凡客的一款App中,用户上传自己的照片,跟凡客的T恤一起就可以合成一张穿着新款T恤的照片,在娱乐的同时还兼具试衣功能。

来自商家的这些尝试只是一个开始。随着移动互联族群化趋势更加明显,广告业还将面临更加深刻的变革。“我一直相信移动互联网会重新定义广告。基于手机的广告最终一定会变成对用户有用的信息。以前大众媒体的广告是广而告之,而移动互联网上的广告会越来越针对个人。”3G门户总裁张向东说。

族群的交叉与演进

在深刻影响广告的同时,手机用户的族群化趋势也将对移动应用开发的层面带来深远的影响。

“现在我们分门别类梳理出十几种族群,未来也许会有成百上千的族群出现,但是这都不重要。重要的是,以往人们在手机上做应用开发大都是靠拍脑袋、靠灵感这些感性驱动。如果产品的开发者能从族群的思维去理解用户,一些更加抓住用户痛点的应用将会开发出来,这是建立在理性的数据分析基础上的,也能让产品的生命力更加持久。”张向东说。

或许,族群化趋势的出现对于应用的开发者而言,最大的启示就是让他们第一次有机会看清楚自己的用户是谁,想明白“我为何而开发”。对于开发者,族群化并不仅仅是一个学术结论,而应当成为他们的一种思维方式:习惯用真正理性、严谨的思维做产品。

“手机用户人群中的族群有很多,不同的族群之间会存在部分重叠。如果归结下来,这些族群其实反映了人们在移动互联网上当前3种最主要的需求:媒体类、工具类和娱乐类。”张向东说。

可以说,在移动互联网最初的这个阶段,媒体、工具和娱乐这些基础层面的信息需求成为手机用户各个族群中的主流应用,那么,随着移动互联网更加深入地和现实世界对接,随着不同族群不断发展和演变,未来的主流应用将聚焦何处?族群的进化在未来将带来怎样的创新机遇?未来的成功者需要对此用实际行动和产品做出准确的回答。

比如从族群的角度来看,手机用户中各族群并非一成不变,他们会随着移动互联这个世界新应用的逐渐丰富而发生演变,这些演变的趋势是非常重要的“天气预报”。

与此同时,这些不同的族群之间势必会产生交叉,因为每个人不会仅仅属于某个族群,很多族群的用户重合度是相对较高的,用户行为是比较接近的。比如,在手机的各个族群中,热衷于手机即时通讯的手机IM族就与其他族群有着高度的关联度。对于这个以大龄单身独生子女和25岁以下非独生子女为主的人群而言,利用零碎时间通过手机进行无压力沟通让他们觉得不再孤单。他们爱逛淘宝,对于接受移动互联网上的新事物有着高度的热忱,手机成为他们打发无聊时间的最主要工具。由于行为习惯的相似性,这一人群也很容易成为手机购物族、折扣族和搜索族。

这对于开发者而言,族群的演进和交叉往往都意味着创新的机会。

“中国极客和第一代真正产品经理,应该是在数据的分析和方法上成长起来的,因此‘手机族群’理论对于产业的价值十分巨大。”张向东说。

手机的大未来

如果我们用社会学的视角去观察,就会发现移动互联网的族群化仅仅是个开始,手机在未来的进化将更加深远。从手机对人重构的角度来观察,族群化的出现不过是未来随时在线,且无处不在的智慧化网络的萌芽。

技术哲学大师凯文·凯利在其《失控》中曾经提出The One的概念。他用蜂巢的例子作了解释:一个蜂群的行为特征,如果单从作为个体的蜜蜂来看是找不到的。但蜂群的整体行为特征又是从许多个体而来的,比如蜂群拥有的记忆能力。如果用某种杠杆衡量蜂群的记忆能力,它要比单个蜜蜂的记忆力长许多时间。

手机也是如此。单个去看手机用户,可能无法察觉到什么独特的行为特征,但是当这些用户形成一个个族群,就会浮现出非常鲜明的群体特征。而这些特征将会成为更加鲜明的需求,拉动技术和应用的不断发展。越大的族群其群体特征就会越明显,而其对技术、应用的发展推动速度就将越快。

比如在智能终端上整合NFC技术的发展,之所以近期在全球提速,就与折扣族群在移动互联网上的蓬勃发展有直接的关系,其未来最杀手的应用也必然在折扣领域;人数众多的拍客族群,也是图片工具成为智能终端上普及量最大的工具的核心动力,而拍客与信息发布狂、手机社交等族群的交叉,也进一步造就了图片工具的社交化尝试。未来,监控族群化的趋势,就能更好地理解移动互联网发展的走向。

从微观角度,手机这样的智能终端正在成为人类的第六感官——一个越来越带有体温、情绪、自我意识的设备,未来这将成为人们接入智能网络的钥匙。而从宏观的视角来看,人类接入这个智能网络的形式,往往是通过特定的需求拉动,以族群化的方式来实现的。

这是一个全新的世界。今天这个世界所需要的和未被完善的,将成为新世界中的机会。

中国移动互联网10大族群

    1.折扣族
    折扣族的主体年龄在22至30岁,中低收入的年轻工作族和学生族。他们中的大多数拥有大学以上学历,拥有理性的消费理念,注重生活质量,用手机搜索打折优惠信息是他们消费行为的辅助。
    搜索折扣并不是低收入人群的专利。相反,总体上看,随着个人月收入的升高,折扣族的比例随之升高,但增长的趋势渐缓,作为一种适度理财的生活方式,折扣族的人群其实是一个对新事物接受程度更包容的族群。在智能终端上整合NFC技术,团购和签到的进一步演化都离不开对折扣族群的研究与把握。

    2.搜族
    手机搜索从总体上看是一项年轻化的活动,但性别之间的差异不大,普及度较高。城市人群仍旧是手机搜索族的主要人群,从人群基数上,搜索族在整体中占24.6%,主要是城市中的年轻单身手机用户。中高等学历水平的他们主要是高校学生或刚走上工作岗位的年轻人,手机上网搜索信息是他们获取信息的重要方式。
    作为搜索族的主力,非单身男性30岁以前随着入工作年限增长,利用手机搜索及获取信息的需求不断上升且超过女性;但在40岁后,尤其接近50岁时逐步退出工作黄金期,对手机搜索信息的需求快速下降,对手机搜索的依赖低于女性。

    3.手机Game族
    手机Game族的主体是17至35岁的年轻人,他们并不只是草根上网者,其中大多数是中高等受教育程度的城市男性手机用户。他们经常在吃饭、睡醒后、办公、上课和上厕所时用手机玩游戏;同时,他们使用智能机的比例远高于总体水平。
    手机游戏族往往也是智能机消费的主力。家庭月收入4000-14999元的独生子女更偏好时尚、娱乐较强的手机品牌,并且对娱乐功能较强的智能机更偏爱。

    4.拍客
    拍客中多为年轻时尚的年轻人,年龄在17至30岁之间。他们喜欢用手机抓拍并上传到网络上与他人分享。拍客一族使用手机上网的时间早于“手机人”总体,是较早接触移动互联网的人群,已经有了比较成熟的移动互联网使用习惯。
    在移动互联网的世界中,拍客族是不折不扣的老鸟,他们往往也会成为移动互联网上的意见领袖。拍客一族对于自己的手机操作系统更为了解,对手机有着更强的掌控意愿,将近一半的拍客手机上自带的App程序只占不到50%。事实上,由于拍照与手机社交天然的联系,在移动互联网上的各个族群中,拍客族属于引领变化的那一群。

    5.理财族
    理财族在总体中占10.6%,  以23至35岁的城市年轻男性为主。他们社会参与程度高,精力充沛,处在工作和人生的上升和黄金期;他们对理财需求较高,是金融类资讯及业务的关注和使用主要群体。
    总体上来看,手机理财的需求与个人收入紧密相连,具有更多可支配收入的高收入群体成为手机理财族的可能性大幅上升。
    男性较女性更多地参与社会及承担责任,对金融的兴趣更加浓厚,因此对手机理财的需求更高。在女性群体中,非单身的女性普遍进入工作的成熟稳定期,组建家庭,责任感尤其是家庭责任感的上升,使其对讯息的关注由娱乐时尚转向生活财经等,因此对手机理财的需求较单身女性更高。

    6.IM族
    手机IM族以17至35岁的中低收入的城市年轻人为主。他们经常使用即时通讯工具(QQ、MSN等);通过手机版即时通讯工具与朋友交流和联系,在手机上使用过的即时通讯工具数量超过3个。他们与朋友更多地通过微博@、人人网等SNS社交网站进行联系。对于手机IM族来说,他们大都生活在城市且工作忙碌,利用零碎时间通过手机无压力的沟通,这让他们不孤单。他们对于新事物有很强的接受能力:有一定学历,但又不太高;对什么都懂一些,但又不全懂。因此他们的顾虑更少,行动力更强,容易成为移动互联网上创新产品的拥趸。

    7.App达人
    App族在总体中占7.4%,主要由两类用户组成。一类是年轻单身高学历的城市用户,他们对App的专业性和工具性需求较高,如生活咨询查询、通讯辅助、办公工具和导航地图等App服务;另一类是低教育程度、年轻、独生的乡镇户口用户,他们对App的需求主要是娱乐性需求。
    从上网场合看,单身群体多因为工作需求用手机上网,而非单身群体的手机上网时间多为垃圾时间,娱乐属性更强。

    8.手机签到
    手机签到族的主体人群是19岁至34岁的城市年轻工作族,多是企事业单位的中高层,收入越高越爱玩签到。他们中的大多数拥有两部手机,Symbian、Android和iOs是他们使用的主要操作系统.。他们生活丰富,有精力和经济实力追逐时尚多样的生活方式。
    经常性的商务出差去往陌生城市,让签到族对周围环境保持新鲜和刺激感,签到在某些时候成为他们在陌生地方寻找“同路人”的一种方式。根据比例,工作人群占据签到族的八成以上,学生人数较少。这与工作族多样的生活路线和生活环境呈现一定的相关性。

    9.手机购物
    手机购物族在总体中占7.4%,年龄主要集中在18至38岁之间,他们经常使用手机购物,享受手机移动购物带来的便捷。并用手机访问淘宝、当当和卓越,淘宝是他们最青睐的网店,62.6%的手机网购用户安装了手机版阿里旺旺。他们中91.8%的人认为手机网购已经成为他们生活中的一部分。
    从时间线上来看,手机购物在2008年以后流行速度飙升,2010年开始购物的手机人是手机购物族最庞大的人群。这与各大操作系统推出的手机淘宝客户端有密切关系。同时,各大手机购物网站如“立即购”等,也开始为手机人所知晓和使用。

    10.手机社交
    手机社交族在总体中占3.7%,主要分布在19岁至31岁之间,其中3成是大学生,6成以上是年轻的上班族。他们中过半数的人乐意通过手机微博、SNS网站去认识一些人,82.5%的人现在更多的和朋友通过微博@、人人网等社交网站联系。
    手机社交组交往的多为熟人与弱关系的社交对象,个人状态、转帖和分享、日志发布、照片、在线聊天是社交族经常使用的社区网站功能。手机社交者通常愿意与朋友、同学、同事保持往返回复状态,将近一半的手机社交者与网上熟但现实中不熟的人保持联系和交往。

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