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评论:第三方数据沦为企业牟利工具
鉴客 2010年09月13日

评论:第三方数据沦为企业牟利工具

鉴客 鉴客 发布于2010年09月13日 收藏 1 评论 1

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第三方数据沦为企业牟利工具

漫画

第三方公司存在的最大价值就在于公平、公正、可信,独立于企业之外。但是,随着第三方公司越来越多,它们所拥有的企业客户也不断增多。而企业宣传中多以 行业排名自居,这就需要有第三方来予以公证。市场需求和行业竞争下,一种第三方公司与企业互为勾结的统计报告利益链条诞生:企业需要什么数据,第三方公司 就会提供什么。结果各类统计数据满天飞,同一对象频出不同的调查结果,第三方数据的公信度遭到质疑。

同一对象统计结果不同

遭质疑

最近被炒得火热的SaaS市场风波再起。作为SaaS领域主要厂商的金蝶友商网日前向记者发了一封邮件,公开怀疑第三方机构易观国际数据“有问题”。

事情缘于易观国际最新公布的《2010年第二季度SaaS市场监测》报告,其中提到根据“交付价值”标准衡量,用友伟库网成为行业第一。对此,金蝶友商 网认为,衡量SaaS产业的核心指标一直是注册用户数、付费用户量和销售额,易观国际以往也是采用这种业界通行的指标。“而自今年以来,易观国际开始使用 ‘交付价值’来分析SaaS行业。这一概念到底是‘交付本身的价格’,还是‘交付之后产生的价值’,让业界莫名其妙。”金蝶友商网同时拿出了一份支撑自己 行业地位的数据:国际机构IDC去年3月发布的《服务大未来》趋势报告和计世资讯今年6月发布的《中国管理型SaaS市场报告》均显示,金蝶友商网以占据 市场32.7%的份额排名第一。

在双方都有第三方证明的情况下,到底谁才是行业第一,公众已然失去了判断的能力,企业宣传自己夸大自身实力无可厚非,可是象征着公平公正的第三方数据为何在同一对象上出现分歧,却不得不令人质疑。

其实,这并不是第一起业界怀疑第三方数据的案例。早前,正方软件IPO被否,牵扯出赛迪顾问上市公司造假的消息,一度将第三方公司推到了风口浪尖。正方 软件成立10年,2009年度收入仅5300万元,但在赛迪顾问的报告中,做出了教学管理类软件领域超过25%市场占有率的结论,其依据是备受质疑的“客 户数量累积”。这一事件也牵扯出大量中小企业IPO进程中不为人知的造假行为,令证监会忍无可忍,将赛迪顾问立项调查。

虽然事后赛迪公告进行澄清,并对报道中的很多指责进行否认,但第三方调查机构的一些潜规则暴露无遗。随后,世界杯期间,各视频网站为了争夺“世界杯”第一掀起的口水大战,更是将公众弄得晕头转向,至今无法分辨孰是孰非。

先是酷6网发布尼尔森的数据,称其世界杯揭幕战当日全站网页流量(PV)突破3.87亿,与其合作的第三方包括尼尔森、易观国际、DCCI和大度咨询四 家研究机构的数据均可证明。竞争对手优酷网则立即通过媒体披露酷6网世界杯流量造假,并同时将矛头指向第三方统计网站,质疑其权威性。紧接着,又有媒体报 道称,土豆网亮出艾瑞咨询对国内各大门户网站的世界杯监测数据:新浪、搜狐、网易三家门户类网站在世界杯第一周的PV总数均不超过3.99亿,酷6网没有 任何一周的PV总数超过3亿。

当越来越多的第三方数据无法服众时,第三方数据公司将不可避免地陷入一场信任危机中,行业发展中诸多不为人知的造假行为越来越多地被人挖出来公诸于众。

数据造假

已成行业通病

第三方监测公司本应是独立于企业之外的,应该公平、公正地监测企业发展过程中的一些真实有效的数据。但是,目前越来越多的企业发展成了第三方公司的客户,双方之间也就难免掺杂进一些“剪不断,理还乱”的利益关系,如此情况下出来的数据报告难免有失公允。

对于早前的酷6网流量造假一事,北京缔元信互联网数据技术有限公司高级分析师于明想到自己一个朋友的故事,他说:“我朋友很喜欢在酷6网上观看视频,平 时跟人聊天时还会向别人推荐,说是有第三方监测证明酷6网是国内流量最大的视频网站。但是圈内的人都知道,国内视频行业的发展格局早已明朗,各视频网站都 惟优酷网和土豆网马首是瞻,酷6网虽然以盛大强大的资金优势为依托率先实现上市,但却位居第二阵营。虽然这些五花八门的排名并不会影响业内人士对整个行业 发展的认知,但是业内人士毕竟是少数,更多的消费者并不了解行业的发展情况,所以就很容易受到第三方数据的影响。”

对此,一位第三方数 据公司的高层表示,数据造假已经成为一种行业通病。他说:“在市场发展过程中,企业和第三方形成了一种微妙的关系,企业在宣传和招商引资过程中需要一些数 据或排名来证明自己的发展态势,这就有了需求。在利益面前,就会有企业为这种需求提供服务。久而久之,第三方企业很有可能沦为企业的宣传工具,为了用户的 需求去定制自己的理论和观点。”

市场需求

催生数据交易

第三方公司普遍存在,它们以公正、权威的非当事人身份屹立于商业活动中,是买卖双方相互取得信任的媒介。

在市场经济的大环境下,第三方公司的生存模式引起人们的极大好奇。一位不愿具名的业内人士向记者透露,第三方企业是商业活动中的卖方,它们的主要产品就 是服务。经过发展和细分市场的需要,第三方数据公司已经出现分化,各企业根据自身的优势,分别向侧重数据和侧重咨询的细分市场发展。顾名思义,数据公司主 要为客户提供数据方面的服务,咨询公司则主要为企业发展提供咨询服务。

但发展至今,第三方公司的营收来源并不为人们所知。于明透露,以 缔元信为例,公司属于偏数据型的企业,主要是为企业提供数据服务,收入来源主要分为三个部分:一是为各网站提供流量统计服务,帮助其优化页面布局,收取网 站的服务费;二是为在网站投放广告的企业监测广告浏览量,明确广告投放效果,收取企业的服务费;三是为政府或企业公关部提供舆情监测,帮助其掌握舆论发展 态势,降低对政府和企业的危害。而易观国际、赛迪等属于偏咨询的公司,拥有大量的专业分析师,行业分析和研究方面业务是优势,但数据的市场调查并不强势, 它们通常会通过购买一些数据公司的数据,进行研究加工形成自己的行业分析报告,从而向客户出售行业报告。

那么,第三方企业提供的数据和咨询缘何可以得到企业的认可,从而心甘情愿为此买单呢?

据深圳一家商业数据公司的经理透露,其公司主要是做酒水类数据的市场调查,公司在主要客户所在地拥有大量的调查员,他们会从终端市场拿到各品牌不同酒水 的销售情况,然后汇总,最后由公司得出一份最为权威的数据,形成各种报告,包括月度报告、季度报告和年度报告,根据数据获取的难易情况,写出每份 8000-15000元不等的价格,各企业为了了解自己和各竞争对手在细分市场的销售情况,以及整个行业的发展情况,就会为这些数据买单,以便于企业调整 运营策略,争取到更大的发展。

与企业因利勾结

统计方法花样百出

针对同一对象,不同的第三方公司做出相同的数据分析,结果是令人信服的,可是如果出现两种或是更多的结果,公众则无从选择,无法辨别真伪,对监测调研企业的信任也将大打折扣。

奥运会后四大门户均表示自己在奥运会新闻报道方面取得第一的好成绩,每家都沉浸在“第一”的荣耀之中,但是公众却被“四个”非并列的“第一”弄得晕头转 向。新浪摆出ChinaRank(中国互联网协会主办的中国网站排名)、艾瑞咨询、万瑞数据、PiperJaffray等机构的数据,搜狐请出CTR、艾 瑞咨询、万瑞数据等调查机构的分析师,腾讯拿出Alexa、清华大学媒介调查实验室、艾瑞咨询、赛迪顾问的数据,网易也亮出ChinaRank、万瑞数据 的调查报告,在强有力的“证据”面前,四家门户都是“名正言顺”的“第一”。

眩晕过后,人们发现四个门户均引用了多家市场调研公司的数 据,而同一家数据公司的数据居然在证明着多个第一,出现自相矛盾的情况。一位调研机构的分析师向记者透露,其实这几个版本的数据都是真实的,只不过每个版 本形成的调查方式和采样方法不一样。第三方公司的数据研究都是基于客户需要的,数据最终的所有权是客户所有,所以数据公司根本无法限制客户从哪个角度来呈 现数据结果。

对此,业内人士表示,行业内统计方法无法统一是造成数据乱象的主要原因之一。有些第三方数据企业,通过粗放的调查得出数 据,比如抽样或是填调查问卷的形式,虽然不能达到企业需要精确的要求,却也具有一定的代表性。然后经过研究发掘,寻找新的标准或是利用各种方式可以使企业 在同行业中脱颖而出。比如说一个名不见经传的小企业,非要弄到行业排名第一的话,那么第三方很有可能会在其数据上进行微调,用哪些数据,不用哪些,要哪个 结论,不要哪个结论,哪些观点重点提出,哪些观点需要淡化,将其在行业中占有优势的地方放大,以达到宣传的目的。虽然业内可能大多不认可这些标准,但是多 少还是能为企业的发展谋取到利益。

当今企业宣传中多以行业第几来宣扬自己,这样的宣传想要得到人们的认可,最好就是能有第三方来予以公 证。有需则必有供。一位企业高层告诉记者:“当各企业需要宣传或是解释什么的时候就会花钱从第三方监测机构买一些数据,然后拿出对自己有利的部分,这种断 章取义的事情经常发生。”

对于第三方数据公司来说,沦为企业宣传的工具也许并不是出于本意,但是它们也应该有自己的底线。某第三方数据 公司分析师表示:“这个底线就是造假。数据企业在得到数据后会形成一个行业排名,但是为了客户的排名需要,极有可能在收了企业的费用后,通过各种手段将其 排名往前拉。比方说,最常用的方法就是,在该企业覆盖面广的地方做调查,然后作为全国的情况;如果数据不是太离谱且不影响行业整体排名的情况下,提高其调 查数据,只要数量级不发生大的变化,看上去还是很真实的,公众也不会去怀疑和考察,也无从考察,但是对该企业带来的利好是很大的。如果在改变数据时,改得 太离谱,非要把一个名不见经传的企业弄到行业排名第一,这种假是外界一眼就能看穿的,所以第三方一般都不会这么做。”

统一评判标准

加强监管是出路

规范市场是业界一直在思考的事情,为了规范市场秩序,第三方企业应运而生。而现在第三方业内乱象纷呈,是否需要“第四方”的降临呢?而“第四方”的规范期又有多久呢?

金蝶友商网总经理冯颉在接受采访时表示,盯对手不如盯客户,总是把注意力放在行业排名上完全没有意义。用户才是最终评判的标准,只有取得了用户的认可, 才能做到名副其实的“第一”。此外,SaaS行业仍处于一个导入、培育的“战国”纷争时期,各企业仍在寻找定位的阶段,厂商应该找准自己企业的DNA,不 要为了宣传偷换概念。第三方企业应该客观、公平、公正地分析行业发展,还公众以真实的情况,不能为了自己的利益,扰乱行业轨迹。

一句话,内因是解决问题的先决条件,只有企业自律才能真正保证行业的规范。但是话虽如此,行业发展一旦有数据,就会牵涉到排名,有了排名也就有了利益纠葛,在利益面前谁又能保证所有的参与者都能做到大公无私呢?

对此,一位第三方公司相关人士告诉记者,他们公司对行业内的排名了如指掌,但绝不会对外公布其榜单。早前会有企业到公司来索要自己企业的数据,公司也同 意证明其数据的真实性,但是后来发现,竞争对手排名榜中的数据越来越精确,为了维护自身的利益,只好不再公开数据。“我们也是出于维护客户关系层面的考 虑,不能为了挣一个企业的钱,而把多个客户都得罪了。做出造假行为的同行,为了赚取眼前的利益,不仅使自己的声望下降,更是扰乱了整个行业的秩序,如果都 能看到长远利益,则于人于己都是有利的。”该人士称。

一位熟悉调查行业内情的专家表示,第三方数据行业自律已经不能解决行业乱象问题, 只能加强外界的管制,由权威部门订立规章制度,双管齐下,行业才能得以规范。目前国家已经有两家统计行业协会CIMA和CMIA,都是隶属于国家统计局, 对第三方数据公司具有一定的法律规范作用。同时应该建立统一的评判标准,杜绝各种“标新立异”的标准扰乱行业。

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现在的社会氛围下,没啥原则可言的。
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